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办卡是新商业模式?游戏厂商热衷开超级会员


导读:最近,游戏圈吹起了一股“超级会员风”。  上周,小米游戏中心发布了“小米游戏超级会员”,官方宣称只要月供20元(首发后45元),就能立享七大特权,横向覆盖小米游戏中心的多款游戏,顺手还送了一个小米音乐

最近,游戏圈吹起了一股“超级会员风”。

  上周,小米游戏中心发布了“小米游戏超级会员”,官方宣称只要月供20元(首发后45元),就能立享七大特权,横向覆盖小米游戏中心的多款游戏,顺手还送了一个小米音乐会员,给玩家一年省下最高1920元。

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  小米游戏不是第一个祭出“超级会员”的厂商。去年11月份,网易游戏就已经发布了自己的超级会员,年付328元,同样一系列特权和各种会员打包,彼时官方宣传一年可“力省2360元”。今年ChinaJoy前,网易游戏官方会员还进行了一次升级,再度集中曝光了一次。

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  从玩家角度看,游戏厂商推出的超级会员是一项大手笔福利,但厂商又非单纯让利,实则超级会员系统是一种双赢:

  会员是典型的“买的没有卖的精”的商业制度,在商业社会中,维持用户留存的支出永远大于厂商在会员体系中提供的让利,特别是在一个用户增长陷入停滞的市场、比如游戏,更加需要经营好现有用户。

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一个游戏的会员叫月卡,十个才叫“超级会员”

  今年上半年,虽然受益版号审批重启、新游戏持续放出,游戏市场用户大盘有所增长,但整体而言存量市场趋势依旧严峻,特别是用户娱乐行为多元化,游戏被资讯、短视频等内容挤占时间。

  QuestMobile统计发现,今年上半年国内手游行业月活跃用户规模达6.91亿,同比增长7.8%,不过月人均使用时长同比下降5.3%,从每月1174分钟下降到了1112分钟。

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  游戏厂商一方面需要面对存量市场当中,日益增高的用户获取成本问题;另一方面,又要不断受到用户流失的风险。

  “超级会员”是一个相对合适的解决方案。与一般会员不同,超级会员强调打通内部多个不同平台、产品的资源,进行整合捆绑销售,给予用户超值的印象,以吸引玩家付费。

  加上“超级会员”本身覆盖产品众多,针对的往往是在游戏上花费消费较多、倾注时间较长的核心用户,能够帮助厂商将高价值用户长久地留在自家生态中。

  不过,超级会员并非没有缺点,一款游戏的会员只能叫月卡,多款游戏会员打包才能叫超级会员,也就意味着想要施行超级会员,厂商旗下必须要有足够多的产品,不管是自研、抑或是代理。换言之,这种打法意味着只有渠道、大型发行商才有能力采用。

会员是流量洼地,业内早有“无冕之王”

  会员制度的历史太长,现实生活中也过于常见,在此略过仅阐述会员制度本身的优势,其特点在于它能够带来显著的用户归属感,帮助建立厂商的用户生态,以及最典型的——增加用户离开成本(流失),降低用户决策成本(付费)。

  通俗而言,假设周边有两家超市,位置相近、规模相等,顾客到任意一家购物均有可能,长期下来二者营收必然相差无几。但当有一家推出会员,附带折扣积分等一系列“特权”,顾客自然而然会向拥有会员的超市集中,同时积分也越来越多,不愿意去其他超市消费,最终这家超市规模也会持续扩大。

  腾讯就是这样一家“超市”。2000年,腾讯推出了QQ会员,一开国内互联网公司的会员制先河,彼时腾讯刚成立两年。注意,目前的QQ会员也被称作超级会员,但与现行的“超级会员”打法没有太大联系,反而心悦会员与超级会员在表现上更加类似。

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  会员制对QQ的成功功不可没,也在后续奠定了腾讯成为游戏大厂的基础:国内最大的社交关系链,这个关系链也在后续逐渐成为了腾讯有实无名的“超级会员”。今天,庞大的数据,手Q、微信、应用宝形成的渠道“铁三角”,也是腾讯手游业务不断壮大的保证。

  如果仔细思考,我们会发现自2018年之前,游戏行业除腾讯之外并没有一家厂商建立起了自己的超级会员体系,最多只能叫“账户体系”,腾讯在游戏行业的崛起并不是偶然。甚至在进入手游时代后,腾讯还通过代理发行、QQ号登陆、微信登陆等形式,不断将其他厂商产品纳入自家“超级会员”体系当中,充实自身用户生态。

  形象而言,性质上,超级会员是会员的一种升级形态,作用上,会员吸引流量,超级会员留住流量。

掀起“圈地运动”,或开启第三种商业生态

  其余厂商并非不“眼馋”腾讯庞大的用户生态,只是一直苦于壁垒过高,没有太好的切入点。而去年电商平台、视频网站会员轰轰烈烈的整合运动带来了灵感。

  《都市快报》做过一份统计,如果将市面上主流的会员服务购齐,一年花费需要超过5000元,极大影响积极性。为解决电商平台、视频网站过多,玩家常重复付费,导致付费意愿下降的问题,一些互联网大厂开始思考“拉帮结派”、整合会员资源,刺激用户消费欲望。

  像把淘宝、天猫、优酷、饿了么会员打通的“88会员”是内部整合,京东与爱奇艺的联合会员,腾讯视频与喜马拉雅的联合会员,则是外部整合,一份投入、多倍权益。

  对于游戏厂商而言,超级会员也成为了建立起自家用户生态的机遇。网易游戏超级会员,基本覆盖自家产品,是内部整合;小米游戏超级会员,大量覆盖合作产品,是外部整合。而无论哪一种,都意图建立起自己的用户生态,强化发行能力。

  超级会员的价值还在于培养用户付费习惯,探索订阅制商业生态的可能性。腾讯无形的“超级会员”体系虽难以撼动,但并不收费。实际上,订阅会员制度已经在单款游戏的商业化系统中证明了自己的价值,也逐渐被平台渠道所看重。

  像通过“通行证”站上出海手游顶点的PUBG Mobile,单月收入已经超过8000万美元;会员制度最成功的电商平台亚马逊,2018年4月曾宣布Prime会员人数超过1亿,按照每月12.99美元计算,2018年亚马逊光会员收入就超过150亿美金。

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而随着会员制度这种模式逐渐往游戏行业蔓延,并且被更多游戏厂商采纳推行,加上未来云游戏对订阅收费的推波助澜,很快,游戏行业优惠迎来新一轮变革,迎接继买断、免费之后的第三种主流商业生态。